woensdag 25 december 2013

Noël Slangen zegt overheidscommunicatie vaarwel

Noël Slangen neemt afscheid van overheidscommunicatie. Hij kondigde zijn afscheid aan in een reeks interviews in de weekendkranten en in de Zevende Dag op Eén.

Op maandag 18 november 2013 was Slangen keynote speaker op het Kortom-congres Overheidscommunicatie beweegt.

Hij bracht zijn verhaal op basis van tien fragmenten uit zijn nieuwste boek 'Slangen in de coulissen - 25 jaar politiek & communicatie.'



1. het risico op de lege zaal - doelgerichtheid van communicatie

Communicatiemensen zijn harde werkers en hebben vaak schitterende ideeën. Na de brainstorm schuilt het gevaar om de hoek dat de focus ligt op het event, de communicatiedrager, het medium, de campagne, terwijl de doelstelling uit het oog verloren wordt.

                   "Organiseer geen events voor de eigen fun."

In communicatie moet je keuzes maken. Sluit je eigen smaak uit.
Kies het middel dat het best de realisatie van de doelstelling dient.

2. het gevaar om zichzelf tot referentie te stellen - "We kennen de mensen niet."

Communicatieadviseurs mogen niet vergeten om van buiten naar binnen te denken.

We hebben de neiging onszelf tot norm te verheffen. De term die hiervoor gebruikt wordt is zelfreferentialiteit, de neiging om de omgeving te beschouwen vanuit een volstrekt eigen idee over wat belangrijk is en wat niet, zonder dat men dat door heeft.

Dit begrip wordt door Noelle Aarts ontleed in haar demo op Slideshare, de beroepspraktijk van de communicatieprofessional, overwegingen en uitdagingen. Het is onmogelijk om alle signalen uit de omgeving op te pikken en te verwerken.

We mogen niet vergeten dat vandaag iedereen dezelfde informatie heeft, over minstens even veel voorkennis beschikt.

De mensen die communicatieprofessionals dagelijks ontmoeten, vormen niet de doorsnede van het brede publiek. We kennen dé mensen niet.

'Wat is de relevantie voor de keukentafel van wat aan de vergadertafel wordt beslist?'

3. vertrouwen is essentieel

Elke communicatieadviseur werkt voor een baas. De baas draagt eindverantwoordelijkheid, neemt de beslissingen en wordt daar ook op afgerekend.

Slangen heeft lak aan adviseurs die commentaar leveren vanaf de zijlijn of die achteraf de analyse maken en beweren dat ze wisten dat het fout zou lopen, "omdat de adviezen niet werden gevolgd."

De communicatieadviseur moet de visie, de drijfveren, de logica van de beslisser kennen.
De baas moet kunnen vertrouwen op de communicatieadviseur. Zonder vertrouwen geen samenwerking.

4. de toverformule bestaat niet

Er is niet één perfecte strategie, één best practice voor een gelijkaardige doelstelling.

Elke persoon, elke organisatie is uniek. Wat is het DNA, de kern van de organisatie? Wat is het materiaal waarmee we kunnen werken? Wat is de geschiedenis van het bedrijf? Hoe gaat men in de organisatie om met mensen, met medewerkers, met klanten?

'Communicatie moet de toon, de taal, de woordkeuze van de organisatie bewaken.'

5. de dictatuur van de doelstelling

De doelstelling primeert altijd.

Geef de klant niet wat hij vraagt, geef hem wat hij nodig heeft.

Wat willen we bereiken met onze communicatie? Je werkt aan de doelstelling, niet voor de buitenwereld.

6. cesuur beleidscommunicatie - overheidscommunicatie

Beleidscommunicatie kondigt nieuw beleid aan; het gaat om accenten, politieke keuzes.
Overheidscommunicatie gaat over wat mensen nodig hebben.

Het knelpunt voor overheidscommunicatie is dat het wordt aangedreven door nieuw beleid. Nieuw beleid moet gecommuniceerd worden. Daar ontstaat een spanningsveld. Wie communiceert over het bestaande aanbod? Het bestaande aanbod is wat mensen nodig hebben.

Overheidscommunicatie kan niet over nieuw beleid communiceren. Het is alsof een warenhuis wekelijks communiceert over de nieuwe producten die in de rekken staan, maar nooit communiceert over het bestaande aanbod in de winkel.

Overheidscommunicatie zorgt ervoor dat het publiek de organisatie en haar dienstverlening vindt. Goede communicatie kan personeel uitsparen.

Slangen heeft ook nog volgend PR-advies in petto:

Wat nieuws is, krijg je in de krant. Als je het niet in de krant krijgt, is het niet nieuw of niet interessant.

Helemaal een drama voor overheidscommunicatoren zijn betalende artikels. Het signaal dat je daarmee naar de pers geeft, is:
  • wat wij te vertellen hebben is niet nieuw, heeft geen nieuwswaarde
  • je hoeft niet over onze organisatie te schrijven; wij kopen onze artikels.

7. het onderscheid tussen macht en invloed

Macht is gekoppeld aan een functie; macht werd verworven door een verkiezing of door een benoeming. Iemand met macht neemt de beslissingen.

Een communicatieadviseur heeft invloed, maar geen macht. Wij werken met geleende macht.

Communicatieadviseurs moeten een correcte relatie met 'machthebbers' ontwikkelen. Stel je niet in de plaats van je baas. Bemoei je niet met het 'hoe'.

Er bestaat een wisselwerking tussen de machthebber en de communicatieadviseur, maar er is ook een duidelijke taakverdeling. Elk is verantwoordelijk voor de eigen taak

8. strategische communicatie is verandering

Communicatie is gemakkelijk te evalueren. Dit is mijn doelstelling. Wat is de verandering die ik wil realiseren? Voor welke verandering zou deze communicatie kunnen zorgen?

Een valkuil is dat communicatie gewoon informatie herhaalt die al gekend is, die geen meerwaarde biedt, die niet aanzet tot verandering.

Stel dat de doelstelling is: kinderen moeten meer melk drinken. De boodschap "melk is gezond" of "melk is onderdeel van een evenwichtig dieet" is correct, maar voegt geen nieuwe informatie toe, zet niet aan tot gedragsverandering.




                       
Communicatie heeft een zeer grote impact op de strategie van de organisatie. De communicatiefunctie hoort in de staf thuis; het is een strategische functie. De communicatieadviseur moet die positie opeisen.

                           "Juristen nemen geen strategische beslissingen."

Als je voor verandering wil zorgen, dan is communicatie een strategische functie. Aan die medaille is ook een keerzijde verbonden: je moet ook verantwoordelijkheid nemen. De communicatieadviseur wordt afgerekend op zijn advies, de voorgestelde communicatiestrategie en de resultaten.

Fouten zijn inherent aan beslissingen. De verhouding moet wel positief zijn. Wie te veel fouten maakt, kan beschikken.

9. vraag je niks, dan heb je niks

Participatie moet projecten beter maken. Participatie wordt zowel door voorstanders als tegenstanders van een project ingezet. Mensen organiseren zich, zowel om het project er door te krijgen als om het te blokkeren.

Participatie begint zeer vroeg in het beleidsproces. Je moet oog hebben voor zowel de doelstellingen van het beleid als de belangen van de stakeholders.

10. spinning = de waarheid verdraaien?

Spinning is positief als je je visie toelicht, je verhaal consequent brengt, je strategie verduidelijkt.

We zijn allemaal spindoctor. Iedereen probeert het positieve uit te vergroten en het negatieve te verkleinen.

We doen allemaal aan 'reframing'. We proberen ons altijd beter voor te doen dan we in werkelijkheid zijn. We proberen de situatie rooskleuriger voor te stellen dan ze is.

Spinning positief aanwenden is het verhaal dat je wil vertellen zodanig brengen dat je meer kans hebt op slagen. Uiteindelijk wil je je doelstelling realiseren.

Tot slot .... de ultieme adviezen van Noël Slangen voor de communicatieadviseur:


  • Voel je altijd eigenaar van het probleem.
  • Werk aan de doelstelling.
  • Zorg voor verandering.
  • Voel je verantwoordelijk voor de doelstellingen van je organisatie.
  • Probeer het verschil te maken.

Wil je de volledige spreekbeurt van Noël Slangen op het Kortom-congres herbekijken? Dat kan in onderstaande video (43:28 minuten).


Geen opmerkingen:

Een reactie posten

Vragen of opmerkingen bij deze post? Laat een berichtje achter!