donderdag 19 september 2013

Van The City naar ‘t Stad


Van The City naar ‘t Stad - Interview met Gerrie Smits, social media manager stad Antwerpen

Gerrie Smits werkte in de communicatiebranche in London toen zijn oog viel op een vacature voor social media manager bij de stad Antwerpen. Hij kwam, zag en sleepte na een loodzware procedure de job in de wacht.

Maar dan begint het pas: visie ontwikkelen, strategie uittekenen, sociale media screenen, accounts aanmaken, collega’ s engageren, experimenteren en nooit opgeven.

Wie met sociale media bezig is, weet dat het geen 9 to 5 job is, hard werken, trial and error en weer opnieuw beginnen.

Wat doet een social media manager precies? En is de rol van een social media manager bij de overheid anders dan in een commerciële omgeving? Welke zijn de belangrijkste taken van een social media manager?

Dat zijn de vragen die we hadden voor Gerrie. Het werd een zeer boeiend gesprek, niet in Antwerpen, maar in Gent, met een bevlogen social media manager, een expert in social media met recht en reden.



Gerrie, er zijn met de opkomst van sociale media nieuwe rollen en functies ontstaan in communicatie. Denken we maar aan conversation manager, community manager, social media manager.
We kennen jou als social media manager van de stad Antwerpen.
Wat is voor jou de belangrijkste taak van een social media manager?

De belangrijkste opdracht van een social media manager is het conversatieprincipe, het conversatie denken in het DNA van een organisatie brengen. Dat doe je niet vanuit een ivoren toren.

Ik heb veel interne workshops gegeven, veel mensen gesproken, me echt ondergedompeld in de afdelingen en diensten van de stad. Antwerpen als overheidsorganisatie is een zeer brede omgeving met heel veel verschillende doelstellingen. Veel diensten en medewerkers zijn met communicatie bezig. We bekijken hoe zij bij de realisatie van hun communicatiedoelstellingen op een goede manier gebruik kunnen maken van social media. Het is mijn job om te onderbouwen en visie te geven, niet te controleren, wel te ondersteunen en te faciliteren.

De functie van social media manager komt in overheidsorganisaties nog maar weinig voor. Wat houdt die functie voor jou precies in? Is die meer strategisch of meer uitvoerend?

Je moet uiteraard een strategie ontwikkelen, maar ook zeer sterk op de uitvoering werken, want het verandert allemaal heel snel. De rol die ik opneem in de praktijk zou je kunnen omschrijven als die van ‘cross media manager’ of ‘conversation manager’. Conversatie is het buzzword vandaag; de vraag -  of eerder de uitdaging - is hoe je dit waarmaakt in de organisatie.

We beschikken nu over een stadsbrede visie over hoe we sociale media inzetten in onze communicatiestrategie en onze mediamix. We hebben ook een social media team samengesteld en uitgebouwd.

Hoe ziet zo’n ideaal team er uit? Door welk model heb je je laten inspireren?

Op internet kan je heel wat implementatiemodellen voor social media vinden. Wij zochten onze inspiratie bij één van de modellen die Jeremiah Owyang van de Altimeter Group heeft gedefinieerd. We hebben het niet letterlijk overgenomen; het is dus niet echt een implementatie-model, eerder een adaptatie-model, waarbij je er voor zorgt dat kennis en uitvoering bij de mensen terecht komt in plaats van alles per definitie te centraliseren.



Het ideale team zou bestaan uit 11 mensen, maar dat is – ook voor een organisatie als stad Antwerpen – een onhaalbare kaart.

Ons sociale media team is ingebed in de communicatiedienst. We hebben niet enkel uitvoerende taken, maar gedeeltelijk ook een strategische rol. We proberen alle initiatieven rond sociale media, die indertijd door mensen en diensten van de stad genomen zijn, te toetsen aan de algemene visie.

Een andere belangrijke inspiratie was Groundswell, een boek uit 2008 van Josh Bernoff en Charlene Li. De theoretische inzichten van dat boek zijn eigenlijk heel goed van toepassing op een overheidsomgeving.

Nog een nuttige theoretische referentie is Dan Edelman. Zie bijvoorbeeld zijn 10 lessons for PR pros.

Sociale media zijn geen doel op zich. De inspanningen die we organisatiebreed doen, moeten bijdragen aan de realisatie van de doelstellingen. Het gebruik van sociale media moet in het DNA van de organisatie en in de medewerkers sijpelen.

Conversation Management draait uiteindelijk ook om content, verhalen vertellen. Al onze kanalen vertrekken vanuit dezelfde content. In onze job moet je als journalist denken. In ons stadsmagazine en op onze website www.dna.be gebruiken we ook vaak menselijke insteken om een boodschap te brengen. We gaan op zoek naar verhalen van mensen.  De interactieve website, De Nieuwe Antwerpenaar, is sedert maart 2012  online.

Ben je dan de strateeg of de leider van het social media team?

Beide. Mijn rol bestaat erin na te denken over: Wat is de strategie? Waar zetten we op in?
De afgelopen jaren heb ik echter ook veel op maat gemaakte workshops gegeven aan communicatiemedewerkers, ben ik vooral gaan “evangeliseren” op basis van een briefingdocument met de strategie.

Het heeft 2 maanden geduurd om het document vorm te geven en een demo voor de workshops te maken. Het doel van die workshops was om in de hele organisatie een gelijkaardige manier van denken te instigeren. Na het testen van de demo hebben we bijgestuurd, want de demo was te complex en bevatte te veel doelstellingen. Je moet mensen aanspreken op hun niveau, refereren naar hun doelstellingen; vertrekken vanuit noodzaak, niet vanuit technologie.

Het waren geen technische trainingen in de zin van: hoe werkt Twitter? Hoe werkt Facebook? Het ging vooral om kennisdeling over de mogelijkheden, de beperkingen en de gevaren van werken met sociale media. Het was missionariswerk, evangeliseren. Ik doe dat bewust allemaal zelf. Het was zeer intensief, maar ook zeer leerrijk. Mensen staan er voor open, willen geholpen worden, willen vooruit met sociale media.

Hoe moeilijk is het om medewerkers te betrekken bij je sociale media strategie en een rol op social media te laten opnemen voor de organisatie?

Niet moeilijk, want er zijn veel mensen enthousiast over en/of geïnteresseerd in het inzetten van sociale media. Dus het gaat ‘m eerder over een beetje sturen dan over enthousiasmeren.

In die workshops heb ik veel collega’s ontmoet die nu een rol spelen in het verder implementeren van sociale media in de communicatiestrategie van onze organisatie. De volgende stappen zullen vooral rond cultuurverandering draaien. “Culture eats strategy for breakfast” is een uitspraak waar ik graag naar verwijs.

Er bestaat een open Yammer groep om kennis te delen over sociale media.
Het is ook de bedoeling om een getrapt opleidingssysteem uit te bouwen.

Verschilt je rol als social media manager bij een overheidsorganisatie van die bij een privé-bedrijf?
Welke zijn volgens jou de belangrijkste gemeenschappelijke kenmerken of de verschillen?

Voor zover ik kan inschatten is de job vrij gelijkaardig als in de privé. Het verschil is niet zo groot. We hebben beiden interne en externe klanten, onze doelstellingen zijn wel anders. Qua structuur fungeert de communicatiedienst van de stad Antwerpen een beetje als een communicatiebureau.

Onze opdracht zou nog “natuurlijker” kunnen zijn dan in de privésector. Onze corebusiness is dienstverlening en ligt dichter bij conversatie en klanten dan in de privé. De overheid heeft duidelijk andere doelstellingen dan een commercieel bedrijf.

We zijn er eigenlijk om de mensen te helpen. We moeten dicht bij de burger zijn. Onze (communicatie)doelstellingen worden afgeleid uit het beleid. Die doelstellingen via sociale media proberen te bereiken is een redelijk natuurlijke match.

Waarover ben je tevreden zoals het nu loopt? Wat zou je anders willen doen? Of wat zou je nog meer willen doen of willen verbeteren?

Ik heb echt wel een tevreden gevoel; het draait. We hebben goede beslissingen genomen.

Het is zeker geen 9 to 5 job. Het is hard werken voor iedereen die met sociale media bezig is. Het management van de sociale media kanalen, de monitoring loopt bijvoorbeeld ook in het weekend door.

Uiteraard volgen we de reacties van mensen op sociale media. We hebben een beslissingsboom gemaakt, een reactieschema voor beheerders van sociale media: we reageren als stad Antwerpen; dat werkt heel goed. Over dat reactieschema en de manier waarop we het toepassen ben ik heel tevreden.

In de toekomst zal het belang van sociale media zeker toenemen. En dan heb ik het niet over ‘extra kanalen’, want die gaan er ongetwijfeld bijkomen. Maar over een manier van denken. Niet vergeten: er komt een generatie aan die het niet meer dan normaal vindt om ‘in conversatie’ te gaan, ook met een overheid. En dus moeten we nu extra mensen engageren, trainen en skills meegeven.

Welke rollen/taken nemen collega' s in het team op?

Twee medewerkers vervullen een gecombineerde rol: één stuk van hun rol is klantenmanagement (maw: reageren op vragen). Het andere stuk is redactionele invulling van de kanalen.
Hun aandacht is gevestigd op Twitter (account @stad_Antwerpen), Facebook, maar we proberen ook dingen als Instagram te integreren. Dat betekent niet dat we op al die kanalen hetzelfde doen. Twitter werkte voor ons altijd heel goed, maar recent hebben we hard ingezet op wat er werkt op Facebook en dat begint ook vruchten af te werpen.

Mensen stellen heel specifieke vragen: is het zwembad open? Waar kunnen we in de paasvakantie met de klein mannen naar toe? Tot klachten over de loketwerking of de dienstverlening. We behandelen zo goed mogelijk alle vragen en reacties.

Dit is de converserende overheid ten voeten uit. Contactmomenten aan het loket zijn hetzelfde als op sociale media. Alle contacten zijn publiek. Dat is een belangrijk gegeven voor een overheid.


Gerrie Smits is social media manager bij de stad Antwerpen. Hij is de eerste en momenteel één van de weinige social media managers, werkzaam bij de (stedelijke) overheid.







Geen opmerkingen:

Een reactie posten

Vragen of opmerkingen bij deze post? Laat een berichtje achter!