woensdag 11 september 2013

5 niveaus van overheidscommunicatie

Ongeacht de omvang van de overheidsorganisatie of haar bestaansduur bevindt de communicatie van die overheidsorganisatie zich op een bepaald niveau van professionaliteit.

Dat niveau van professionaliteit kan ingevolge beleidsbeslissingen, investeringen of besparingen, het aantrekken of ontslaan van gespecialiseerd personeel toenemen of dalen.

Het niveau van professionaliteit bepaalt ook de positie van de communicatiedienst in de overheidsorganisatie. Is het een stafdienst met een communicatiedirecteur die lid is van het directiecomité? Of is het een operationele dienst, naast tal van andere diensten in een ondersteunende afdeling van de organisatie?


1. overheidscommunicatie... omdat het moet – de Chinese vrijwilliger

De overheidsorganisatie doet op vlak van voorlichting en communicatie alleen datgene waartoe zij volgens de wet of het decreet verplicht is. De organisatie beperkt zich tot de hoogstnoodzakelijke communicatie: een resultatenrekening of een elementair jaarverslag uitbrengen, een ‘officieel’ antwoord op een klacht of een schriftelijke vraag verspreiden. De communicatie is geen onderdeel van het beleid.  De organisatie voert geen actieve communicatiepolitiek.

Het is mogelijk dat binnen de organisatie een jurist, een medewerker van de personeelsdienst of een secretariaatsmedewerker werd aangeduid, die de communicatievragen er maar bij moet nemen.

De organisatie beschikt niet over een voorlichter of informatieambtenaar.

Er gaat een boodschap naar buiten als een inhoudelijk expert of een bestuurder eraan denkt of het suggereert. Of die communicatie zin heeft en effect heeft wordt nooit gecontroleerd.

2. overheidscommunicatie ... een zaak van liefhebbers – onze PR-man

In de volgende fase streeft het bestuur of het management van de overheidsorganisatie naar meer openheid. Die stap ‘om iets aan de externe communicatie te doen’ wordt vaak gezet na een incident of een geslaagd voorbeeld van een ander bestuur.

Het bestuur organiseert een infoavond voor het publiek over belangrijke plannen of probeert een genomen beslissing kenbaar te maken in de lokale, regionale of algemene dagbladpers.

Van georganiseerde, planmatige interne communicatie, als voorbereiding op de externe communicatie is nog geen sprake.

De voorlichting blijft een nevenfunctie, die door een amateur in de organisatie wordt uitgevoerd. Hij mag er wat meer tijd aan besteden, bovenop zijn eigenlijke takenpakket.

De communicatie van de overheidsorganisatie is geen onderdeel van het beleid. Alleen als het bestuur vindt dat er dringend (extern) gecommuniceerd moet worden, wordt de ‘PR-man’ ingeschakeld. Die moet er dan voor zorgen dat een - vaak te lang en te technisch - persbericht, dat door een dienst kant en klaar aangeleverd wordt, in de pers wordt gepubliceerd.

Het persbericht richt zich op het 'brede publiek'. De organisatie beschikt niet over een stakeholderanalyse en onderscheidt geen specifieke doelgroepen.

In deze fase ligt de nadruk op communicatie naar de pers en op public relations.

Controversiële onderwerpen worden vermeden. Het bestuur communiceert uitsluitend over beslist beleid en focust op positieve berichtgeving.

3. Communicatie ... een zaak van ambachtslieden – de communicatieverantwoordelijke

De overheidsorganisatie werft gespecialiseerd personeel aan, met een opleiding in politieke of sociale wetenschappen, communicatiewetenschappen of letteren.

De communicatieverantwoordelijke moet een communicatieplan maken, dat mee de doelstellingen van de organisatie helpt realiseren. De focus ligt op de productie van communicatiemiddelen: allerlei publicaties, een website, een beursstand.

Bovendien verstuurt de communicatieverantwoordelijke de persberichten van de organisatie en organiseert hij de voorlichtingsvergaderingen of infoavonden. De overheidsorganisatie stelt voor de uitvoering van het communicatieplan een communicatiebudget ter beschikking. Maar daarom is de communicatieverantwoordelijke nog geen budgetbeheerder.

De communicatieverantwoordelijke is een uitvoerder, vaak bijgestaan door een grafisch vormgever en een administratief medewerker. Vaak wordt hij enkel op het einde van het beleidsproces betrokken, op het moment dat de boodschap moet verpakt en gecommuniceerd worden. In die positie fungeert de communicatieverantwoordelijke als ‘eindredacteur’ die finaal goedkeuring geeft aan de teksten.

Als de communicatieverantwoordelijke door veel en hard werk een positie heeft verworven is het mogelijk dat hij informeel bij aanvang van een project of proces wordt betrokken. Zeker als een moeilijke beslissing gecommuniceerd moet worden. Dan wordt hij gevraagd om een advies te geven over de mogelijke aanpak of om de boodschap in te kleden.

Ondanks het communicatieplan en de communicatiedoelstellingen geschiedt het meeste werk ad hoc en naar de noden van het ogenblik.

Evaluatie van de gevoerde communicatie-initiatieven of het meten van de impact van de communicatie is niet aan de orde; er wordt geen budget voor evaluatie voorzien.

4. Communicatie ... in bestuurlijk vaarwater – gespecialiseerde communicatiefuncties

De communicatie wordt professioneler en uitgebreider. De communicatie wordt zowel intern als extern naar waarde geschat; het bestuur of het management van de overheidsorganisatie beseffen de impact van professionele communicatie.

De communicatie activiteit krijgt zowel bij beleidsvoorbereiding als bij de uitvoering aandacht.
Projectleiders en afdelingshoofden claimen communicatiespecialisten. De organisatie die in haar groeifase vaak door veranderingstrajecten moet, ziet het belang van interne communicatie in om draagvlak te verwerven of wordt hier door externe consultants op gewezen.

De dienst Communicatie ondersteunt zowel de interne als de externe communicatie van de organisatie. De dienst fungeert als een communicatiebureau, met ‘accounts communicatie’ voor de afdelingen (communicatieverantwoordelijken), (web)redacteurs/copywriters, grafisch vormgevers, fotograaf, webmaster.

De woordvoerder is het unieke aanspreekpunt voor de pers en verzorgt de externe relaties. In vele organisaties is dit een staffunctie of een directiefunctie (niet in de communicatiedienst).

De communicatiedienst zorgt voor de communicatieplannen, de realisatie van de communicatiedoelstellingen en de opvolging van de besteding van het communicatiebudget. Bij een audit van de organisatie wordt ook de organisatiecommunicatie doorgelicht en de maturiteit van het communicatiebeleid ingeschat.

Belangrijke communicatiecampagnes worden geëvalueerd. De communicatiedienst monitort wat over de organisatie wordt verteld en bewaakt de identiteit, het imago en de huisstijl van de organisatie.


5. Communicatie ... als een beleidsinstrument – de communicatiedirecteur

De communicatie van de overheidsorganisatie is een volwaardig beleidsinstrument geworden.

Openbaarheid van bestuur, voorlichting, public relations, communicatiecampagnes, marketing zijn niet langer doelen of activiteiten op zich. Die disciplines dragen bij tot bevordering van de acceptatie van het beleid van de organisatie en het maatschappelijk draagvlak.

Het (communicatie)beleid van de overheidsorganisatie is politiek afgestemd. De organisatie beschikt over jaarplannen en communicatieplannen per onderwerp. In alle fasen van het beleidsproces wordt de communicatiedienst mee betrokken.

De organisatie beschikt over een uitgebreide, centrale communicatiedienst en een woordvoerder; bij de verschillende afdelingen zijn gespecialiseerde communicatiemedewerkers actief. Er is ook een stafafdeling, die het geheel ondersteunt. Al die mensen zijn professionals.

Alles wat in het beleidsproces plaats vindt, kan onderwerp van de communicatie zijn; geen onderwerp wordt geschuwd. De organisatie beschikt over een stakeholderanalyse, doet aan belanghebbendenmanagement en organiseert tevredenheidsbevragingen en audits.

Alle communicatie is doelgroepgericht en verloopt via het meest geschikte kanaal. De organisatie beschikt over eigen media (‘owned media’), maar maakt ook gebruik van ‘earned media’ en ‘paid media’.

De communicatiedirecteur is eindverantwoordelijke voor alle communicatie van de organisatie; hij maakt deel uit van het directiecomité.

Geen opmerkingen:

Een reactie posten

Vragen of opmerkingen bij deze post? Laat een berichtje achter!