woensdag 15 mei 2013

drie denkmodellen voor merken - Piet Wulleman

Heeft het klassieke merkdenken nog een toekomst voor marketingtoepassingen? Werkt het klassieke merkmodel überhaupt nog voor merken?

Dat is de centrale vraagstelling in het boek De verlichte merkdespoot van Piet Wulleman.

Zowel de theorie als de praktijk van marketing staan op een kruispunt, zegt Wulleman: "De komende jaren zal de manier waarop we merken installeren en onderhouden en hoe we met onze klanten zullen communiceren, nog meer drastische veranderingen ondergaan."

Voor Wulleman hebben de oude marketingmodellen afgedaan en staan we voor de opgave om een nieuw denkmodel te ontwikkelen.

1. het klassieke merkdenken - laddering

In het klassieke merkmodel bekijkt men een markt door de ogen van de consument. Marketeers segmenteren de consument in diverse consumentenbehoeften en zoeken dan naar een productkarakteristiek die aan de behoefte van die specifieke segmenten beantwoordt. Daarop bouw je een heel emotioneel waardeverhaal.



"Zo bezien waren en zijn merken emotionele en virtuele realiteiten, gebouwd op de fundamenten van (soms kleine) productverschillen", zegt Wulleman.

2. cocreatie en co-created brands

Momenteel wordt cocreatie als marketingmodel naar voor geschoven, co-created brands: merken die door merkeigenaren en consumenten gezamenlijk worden gedefinieerd, ingevuld en beheerd. Dit theoretisch model steunt op technologische en maatschappelijke trends, waarbij gezag wordt gewantrouwd, individuen steeds meer macht krijgen en de creativiteit van steeds meer mensen de kans krijgt om gezien en gehoord te worden. 'Als de technologie het toch mogelijk maakt, waarom dan niet consumenten dichter bij het merk betrekken?' is de achterliggende idee bij dit model.

bron: http://www.facegroup.com/

Wulleman staat kritisch tegenover dit model. Als we dan toch in een conversation society leven, waarin iedereen met iedereen in conversatie gaat, en dus ook consumenten met merken, is het des te belangrijker om als merk een eigen mening te hebben.

Merken zijn geen democratieën, zegt Wulleman. Merken zijn niet het eigendom van de consument. Merken zijn de veruitwendiging van een idee, een gedachte, een wens, een droom.

3. de verlichte merkdespoot

Wulleman pleit in zijn boek voor verlichte merkdespoten, "Mensen binnen organisaties die de macht, de visie én de durf hebben om het merk zijn eigen weg te laten uitstippelen. Die het lef hebben om uit te gaan van wat consumenten zullen (of zelfs: zouden moeten) willen en niet van wat ze zéggen dat ze willen."

In dit merkmodel

  • staan de droom, de knowhow en de ondernemingskracht van de merkeigenaar centraal
  • is een merk de veruitwendiging van een unieke visie, op een markt of op de wereld, die voor de merkeigenaar financieel gewin brengt en tegelijkertijd maatschappelijke vooruitgang voor de consument en de wereld
  • is het dominante marketingmodel van de laatste decennia aan het vastlopen, niet omdat het te weinig naar de consument luistert, maar omdat het te weinig naar zijn eigen originele merkvisie luistert
  • is cocreatie met de consument geen verbetering, maar nog een stap verder weg van die originele visie.


De oplossing ligt voor Wulleman in de terugkeer naar de basis, "naar de oorsprong, de reden van bestaan van een merk. Jezelf afvragen: waarom bestaat dit merk? Vanuit welk idee, welke overtuiging is het gestart? Wat zou de wereld missen als het er niet meer was? Zou de wereld het überhaupt missen? En uit die reden van bestaan vervolgens een relevante positionering puren voor consumenten van vandaag."

en de overheid?

Het vaststellen van een eigen identiteit en 'het opbouwen van een sterk merk' speelt ook bij overheden. Daarbij hanteren communicatieadviseurs bij de overheid dezelfde theoretische modellen en denkkaders als marketeers voor commerciële bedrijven.

Ook als overheden zich laten begeleiden voor het ontwikkelen van een communicatiestrategie of een oefening rond het vaststellen van identiteit of merk zijn het vaak de communicatieadviseurs die contactpersoon zijn voor de externe consulenten, die dezelfde taal spreken en dezelfde denkmodellen hanteren.

Onder invloed van maatschappelijke ("de mondige burger") en technologische ontwikkelingen (internet, sociale media, tablets en smartphones) onderzoeken sommigen nu de transformatie van een klassieke, informerende naar een converserende overheid. Luisteren naar de burger, cocreatie zijn de nieuwe modewoorden.

Op dit moment vragen marketeers en communicatieverantwoordelijkheden bij de overheid zich af hoe ze het conversatiemodel moeten introduceren en hoe ze hun agentschap of organisatie de weg van de 'converserende overheid' kunnen opsturen.

Wulleman zet met 'De verlichte merkdespoot' ook het conversatiemodel op de helling.

Maar voor communicatiemanagers bij de overheid is er hoop:

  • ze kunnen dicht bij de kern van hun merk blijven, het maatschappelijk doel van hun organisatie, hun maatschappelijke opdracht, de basistaak;
  • ze werken in een minder concurrentiële omgeving
  • ze hoeven geen extra eigenschappen te bedenken of toe te voegen aan hun producten of diensten om zich te onderscheiden van "concurrenten".

besluit

Is dit nu een aanbeveling om het klassieke marketingmodel en het cocreatiemodel overboord te gooien?  

Het klassieke marketingmodel heeft een grote verdienste gehad, maar het is vandaag niet meer bruikbaar. Als elk merk hetzelfde model gebruikt en dezelfde technieken hanteert krijg je een neerwaartse spiraal, zonder effect of impact.

Ook het conversatiemodel is waardevol maar houdt eveneens risico' s als merken zich te veel plooien naar de wens van de consument of de grillen van de burger. Je kan niet iedereen behagen. Weet waarvoor je staat en waar je voor gaat.

Wulleman heeft de verdienste ons te laten inzien dat de slinger onder invloed van overheersende marketinginzichten ("de klant/de burger centraal", "de consument is baas"; "de kiezer beslist", "iedereen is een merk") te ver is doorgeslagen. Een nuchtere kijk op de zaak, een terugkeer naar de basics, naar de kern van het merk is zowel voor commerciële bedrijven als voor overheden, instellingen en organisaties een zinvolle, strategische oefening.

Piet Wulleman. De verlichte merkdespoot. Waarom consumenten niet de controle overnemen over merken. Lannoo Campus, 2013, 156 blz.

Blog Piet Wulleman: de verlichte merkdespoot

Piet Wulleman op Twitter: @pietwulleman

Geen opmerkingen:

Een reactie posten

Vragen of opmerkingen bij deze post? Laat een berichtje achter!