dinsdag 28 mei 2013

De verlichte merkdespoot

Het klassieke merkdenken loopt vast. Cocreatie is niet de oplossing voor dit probleem. Een nieuw merkmodel dringt zich op. Dat is het uitgangspunt in het boek de verlichte merkdespoot van Piet Wulleman.



een merk is ....

In de visie van Piet Wulleman is een merk een historisch gegroeid geheel van keuzes, die gestold zijn tot een cultuur, tot een expertise, tot een visie. Een merk is essentieel een belofte, om een relevante rol te spelen in het leven van de consument. Een belofte die uitgaat van een producent, van iemand die creëert, vanuit een visie, een geloof, een expertise, een droom.

Alle merken zijn ooit begonnen als een gewoon bedrijf. Elk bedrijf is ooit begonnen met een idee; een idee voor een product of dienst die nog niet bestond. Elk merk heeft dus een reden van bestaan.

De essentie van een merk is een stelling innemen waar mensen het mee eens kunnen zijn (en het merk dus volgen) of oneens kunnen zijn (en het merk dus verwerpen).

Die stelling moet je uitwerken in producten, diensten, communicatie, bedrijfsvoering, omgang met medewerkers.
Die stelling komt niet uit marktonderzoek, komt niet uit cocreatie.
Die stelling is die van het merk zelf, van die ene mens (of van enkele mensen), die het merk stuurt en belichaamt.

een nieuw merkmodel: de verlichte merkdespoot

Een verlichte merkdespoot wil consumenten niet in een keurslijf dwingen van vooraf uitgetekende segmentaties, wil hen niet dwingen te voelen en te denken wat vooraf in merkmodellen is bedacht.

Een verlichte merkdespoot wil consumenten uitnodigen om mee te stappen in het merkverhaal.

Voor een verlichte merkdespoot is een product of dienst de materialisering van zijn visie. Zijn merk is méér dan een verhaaltje om producten te verkopen; zijn merk is een beweging.

Die visie komt niet voort uit een bevraging van de consument of de maatschappij, komt niet voort uit trendwatching, marktanalyses of consumentenonderzoek.

Het gaat om meer dan een visie; het is een dwang of een roeping die hij nastreeft zonder zich te excuseren, te laten tegenhouden of zijn visie te laten bevragen; en in die zin dus 'despotisch'.

de 4  P's van de verlichte merkdespoot

De 4 P' s (Prijs, Product, Plaats, Promotie) zijn een kernbegrip in de klassieke marketing. Wulleman wil die P' s niet weg, maar vraagt aandacht voor 4 extra P's, de 4 P' s van de verlichte merkdespoot:


  • point-of-view: het is moeilijk om een relatie aan te gaan met iemand zonder eigen mening. De verlichte merkdespoot heeft een eigen mening, een standpunt en handelt er ook naar.

    Een point-of-view is een standpunt, een visie op een bepaalde markt, een bepaalde categorie; een standpunt waarmee je het eens of oneens kunt zijn. Een standpunt dat duidelijk maakt hoe je naar de wereld kijkt, welke rol je voor je eigen merk ziet weggelegd, waarom je merk een bestaansreden heeft.

    Een groot merk definieert zichzelf eerst aan de hand van het antwoord op de vraag: waarom doen we wat we doen? Pas daarna komt het hoe en het wat.

  • publieke positie: een verlichte merkdespoot heeft een visie en draagt ze actief, zelfbewust en expliciet uit.

    Merken die een positie innemen zijn interessanter voor consumenten dan merken die zich onderwerpen aan wat consumenten zouden willen dat ze zijn.

    Een sterk merk zoekt niet naar een positionering, maar neemt een positie in. Een sterk merk maakt een statement, vertolkt een visie en claimt daarmee een positie in de wereld.

  • proces en product: een verlichte merkdespoot werkt transparant en gunt consumenten een blik achter de schermen. Hij gebruikt zijn producten en processen als illustratie van zijn point-of-view.

    De focus van communicatie verschuift. De nieuwe focus is: waarin geloven wij (visie)? Hoe beïnvloedt dat geloof, die visie de manier waarop je producten maakt (way of working)? Waarin is je product daardoor verschillend van andere producten (productkarakteristieken)?

    De verlichte merkdespoot:
    zal het opnieuw over zijn product hebben en over het proces achter zijn product
    zal het verhaal verbinden met zijn visie, zijn waarom 
    zal niet meer uitsluitend over consumer benefits communiceren ('Wat heb ik eraan?'), maar vooral over wat achter het product zit (het bedrijf, het proces)

  • persoonlijk: een verlichte merkdespoot waakt er over dat hij op een menselijke manier communiceert. Zijn communicatie heeft dezelfde kenmerken en dynamiek als die tussen twee mensen.

    Een verlichte merkdespoot vertelt over zijn point-of-view, zijn bedrijfscultuur, zijn positie, zijn product op een menselijke manier, met een eigen stem, direct herkenbaar.


de kenmerken van de verlichte merkdespoot

De verlichte merkdespoot:
  • vertrekt vanuit een eigen visie, niet vanuit iets wat hij aan een bepaalde doelgroep wil vertellen en verkopen; zijn doelgroep is niet vooraf gedefinieerd, het is iedereen die openstaat voor het verhaal.
  • neemt een positie in de wereld in, streeft een waarom na dat verder gaat dan zijn kleine positie in zijn kleine markt, heeft een point-of-view waar zowel zijn eigen merk als de wereld beter van wordt.
  • beslist welke positie zijn merk moet innemen, bepaalt welke rol zijn merk wil spelen in het leven van de consument.
  • is de verantwoordelijke persoon die zijn merk bestuurt, beheert, aanstuurt, motiveert, tot leven brengt en in leven houdt.
  • communiceert over zijn merk, zijn producten en processen
  • durft communiceren over zwakheden, durft communiceren in moeilijke tijden en is zelfverzekerd genoeg om fouten te durven toegeven.


    en de consument?

    De consument heeft macht en de consument heeft aan controle gewonnen. Merkeigenaren moeten meer dan vroeger rekening houden met de consument.

    De centrale stelling van Piet Wulleman is dat je als merkeigenaar die veranderde situatie niet moet ondergaan, maar best de consument iets biedt wat hij niet zelf kan maken of bedenken: een unieke stem, een authentieke differentiërende visie, een consistent geheel van producten, diensten en waarden.

    De consument:
    • kan een product maken of kraken, maar hij kan het niet zelf produceren
    • kan je boodschap verwerpen of omarmen, maar het is de opdracht van de verlichte merkdespoot om die boodschap te definiëren en vorm te geven
    • kan je volgen of je verlaten, maar het is de opdracht van de verlichte merkdespoot om te bepalen wanneer en hoe hij de eerste stap naar de consument zet
    • kan je visie en je merk volgen of verwerpen, maar hij kan de visie niet definiëren.




    Geen opmerkingen:

    Een reactie posten

    Vragen of opmerkingen bij deze post? Laat een berichtje achter!