maandag 8 oktober 2012

nieuwe rollen in overheidscommunicatie

van zenden naar luisteren en dialogeren

De communicatieprofessional is niet langer de enige communicator in de organisatie. De functie van communicatieverantwoordelijke evolueert van organisator van communicatie-acties, unieke producent van communicatieproducten en beheerder van communicatiekanalen naar een rol van interne adviseur en manager van de communicatie van anderen.

Niet langer de middelenproductie maar de dialoog met stakeholders staat centraal. Het is duidelijk dat voor het effectief voeren en opvolgen van gesprekken met klanten, vooral via sociale media, bijkomende capaciteit in een organisatie vereist is. De externe communicatieverantwoordelijke kan dit niet langer alleen behappen.

Er is nood aan professionele medewerkers die nieuwe rollen opnemen voor de organisatie en het beheer van die klantengesprekken of gesprekken met de burger. Die nieuwe rollen zijn social media manager, community manager en conversation manager. Meer en meer bedrijven werven hiervoor gericht jonge mensen aan. Hoog tijd dat ook overheidsorganisaties hier de noodzakelijke initiatieven nemen.

In een kleinere organisatie (tot bijv. 50 werknemers) zullen die taken vermoedelijk maar door één en dezelfde persoon opgenomen worden. Van zodra de organisatie een zekere omvang aanneemt, het aantal producten en/of diensten exponentieel toeneemt, de klantenrelaties complexer worden zullen noodgedwongen meerdere mensen hiervoor ingeschakeld moeten worden.

Op dat moment wordt door de HR-afdeling gevraagd naar profielen en een functieomschrijving. Het loont dus de moeite om even stil te staan bij die verschillende functies.

Hierna geven we een beknopte jobomschrijving en de belangrijkste kenmerken van elke functie.


Jobomschrijving social media manager, community manager, conversation manager

Voor een korte jobomschrijving verwijzen we naar een paneldiscussie 'Social media managers: who' s who?' op 9 mei 2012 met Philippe Borremans (Chief Social Media Officer bij Van Marcke), Lieve Walravens (Corporate Community Manager bij Danone) en Steven Degelaen (Online Conversation Manager bij Telenet).

De social media manager is verantwoordelijk voor de sociale media strategie van het bedrijf, kiest de platformen die gebruikt zullen worden, zet een monitoring strategie op en verhoogt het bewustzijn van iedereen in de organisatie over de potentiële voordelen van sociale media.

De community manager bouwt aan een 'community' rond een merk, een onderwerp of een persoon, fungeert als ambassadeur, gaat in dialoog met het doelpubliek, voorziet de 'community' met informatie over het onderwerp, het merk.

De conversation manager verzekert dat klanten en 'volgers' geholpen worden en een antwoord krijgen op hun vraag, staat borg voor relevante inhoud, werkt aan de langetermijnrelatie met de klanten en de ondersteuning van het merk.

De verschillende jobomschrijvingen suggereren een zekere hiërarchie, maar dat hoeft strikt genomen niet zo te zijn. Er schijnt ook een overlap van taken te zijn.

Gemeenschappelijke kenmerken van de drie functies

Ondanks hun verschillende jobinhoud zien Borremans, Walravens en Degelaen ook enkele gemeenschappelijke kenmerken:

  • Het gebruik van sociale media loopt door alle lagen van het bedrijf en maakt deel uit van de strategie van het bedrijf.
  • Sociale media zijn geen 'doel op zich', geen aparte communicatiekanalen.
  • Het is een illusie om elke medewerker actief op sociale media te laten participeren. Het zoeken naar en aanduiden van ambassadeurs in elke afdeling is effectiever.
  • Bezig zijn met sociale media is geen 9 to 5 job.
  • Meten is weten. Geen plezierig onderdeel van de job, maar pure noodzaak.
  • Goede kennis van de producten en diensten van de organisatie en kennis van de organisatiestructuur zijn noodzakelijk. Je moet ook over een uitgebreid intern netwerk beschikken om vragen en knelpunten naar de juiste experten door te spelen.


Het onderscheid tussen een social media manager en een community manager

Blaise Grimes-Viort ziet - ondanks enkele overlappende taken - toch een duidelijk onderscheid tussen de functie van community manager en social media manager. Voor hem is community management vooral intern gericht, terwijl social media management extern gericht is op het connecteren met klanten.

Blaise Grimes-Viort heeft een functieomschrijving opgemaakt met de belangrijkste taken en opdrachten voor een community manager en de functievereisten voor een social media manager.

Belangrijkste taken van de conversation manager

Het referentiewerk rond conversation management is het boek De Conversation Manager van Steven Van Belleghem (@StevenVBe). In zijn boek beschrijft hij de kloof die ontstaan is tussen de hedendaagse consument en de traditionele adverteerder. De oplossing ligt in een veranderingstraject van 'adverteerder' (zender) naar Conversation Manager.

"De Conversation Manager slaagt erin om traditionele advertenties om te toveren naar de start van een goede conversatie. Hij observeert, faciliteert en participeert in conversaties met consumenten (zowel online als offline). Het is een nieuwe marketingfilosofie die gebaseerd is op het voeren van een dialoog met consumenten in plaats van het klassieke eenrichtingsverkeer."

De hoofdtaak van een Conversation Manager is dus het opstarten en onderhouden van de dialoog (conversatie).

De conversation manager
  • integreert word-of-mouth in heel het denken en doen van zijn organisatie.
  • heeft een strategische functie, geen tactische.
  • voert ook operationele taken uit.
  • heeft een visie: het denken in de organisatie te veranderen. Het ultieme doel is de klant centraal stellen in het denken en doen van zijn bedrijf.
  • is een uitstekende communicator: op een empathische, vlotte manier mensen te woord staan
  • is een uitstekende marketeer; hij slaagt erin de vele verhalen van consumenten op een krachtige manier samen te vatten.
  • verzekert dat klanten en 'volgers' geholpen worden en een antwoord krijgen op hun vraag
  • staat borg voor relevante inhoud
  • werkt aan een langetermijnrelatie met de klanten en een ondersteuning van het merk.
Steven Van Belleghem omschrijft het profiel van de conversation manager als volgt:
"Het ideale profiel getuigt van een grote openheid tegenover verandering en feedback. Hij slaagt erin negatieve commentaar om te toveren tot een opportuniteit. Hij wordt gelukkig door anderen gelukkig te maken. Goed netwerken binnen en buiten de organisatie hoort er ook bij. Met zijn passie en drive enthousiasmeert hij anderen. Ten slotte weet hij de balans tussen emotionele conversaties en rationele argumenten in evenwicht te houden."

Nieuwe rollen in overheidscommunicatie?

Het is duidelijk dat ook overheidsorganisaties de stap naar dialoog met de stakeholders en de burger zullen moeten zetten. Het thema leeft, getuige het KORTOM-congres van 22 november 2012 in Antwerpen: 'Van overheidscommunicatie naar een converserende overheid'.

Dat er op termijn ook nieuwe rollen voor overheidsorganisaties gedefinieerd zullen worden is onvermijdelijk. Die functies zullen zich niet noodzakelijk in de communicatieafdeling situeren. Dialogeren met klanten/burgers, de dienstverlening verbeteren, een zo goed mogelijke service verlenen is de taak en de verantwoordelijkheid van elke ambtenaar, ongeacht de afdeling of organisatieonderdeel.

De communicatieadviseur heeft wel een taak in het uitbouwen van een conversatiestructuur, het zoeken van ambassadeurs in de organisatie, het begeleiden en coachen van medewerkers naar een conversatiecultuur, het adviseren van de personeelsdienst bij het aantrekken van medewerkers die passen in een transparante overheid en een conversatiefilosofie.



8 opmerkingen:

  1. Reacties
    1. Bedankt Joost!

      Ik ben heel benieuwd naar de lezing van Steven Van Belleghem op het KORTOM-congres van 22 november 2012.

      Benieuwd ook of het thema van de 'converserende overheid' leeft bij overheidscommunicatoren en wat hun inzichten zijn.

      Verwijderen
  2. Dag Paul
    Leestip: Galjaardlezing van Guido Rijnja
    http://galjaarddag.logeion.nl/galjaardlezing
    Boeiende visie

    BeantwoordenVerwijderen
    Reacties
    1. Bedankt voor de tip, Julie. Verplichte lectuur voor elke overheidscommunicator.

      Enkele quotes die bij mij blijven hangen zijn:

      "Alles draait in ons vak om vermogen tot contact."

      "... het alleenrecht van communicatieafdelingen om te communiceren is voorbij."

      "Constructief nieuwsgierig, misschien wel de belangrijkste competentie van de communicatieadviseur."

      Verwijderen
  3. Reacties
    1. Bedankt Jan.

      Er beweegt wat bij de overheid. Collega' s nemen een rol van social media manager, community manager of conversation manager op.

      De komende weken zou ik graag collega' s in zo'n nieuwe rol laten vertellen over hun job.

      Verwijderen
  4. Wow! Heel goed, interessant, inspirerend!

    BeantwoordenVerwijderen

Vragen of opmerkingen bij deze post? Laat een berichtje achter!