dinsdag 15 november 2011

Media Morgen - De media op hun kop (2)

Overleven onze klassieke media de radicale impact van internet, sociale media en mobile? Hoe moeten de Vlaamse mediabedrijven zich organiseren om succesvol te blijven? En hoe vermijden ze dat ze ingehaald worden door wereldspelers op zoek naar nieuwe markten en opportuniteiten? Dat zijn de vragen die Jo Caudron onderzoekt in zijn nieuwste boek 'Media Morgen' en waarop hij een duidelijk antwoord formuleert.

Het verleden kennen om de toekomst beter te begrijpen

In het eerste deel van het boek maakt Caudron een sterke analyse. Hij onderzoekt het businessmodel van de klassieke media, de opkomst van internet, de impact van social media en mobile media en het sterk gewijzigde mediagebruik van kijkers, lezers en luisteraars. De consument wil media blijven gebruiken, maar dan volgens zijn eigen spelregels, die vaak verstorend zijn voor de klassieke businesscases van mediabedrijven. Wat zijn de 'drivers of change' waardoor ons mediagedrag zo fundamenteel verandert? En hoe kunnen mediaspelers en adverteerders op een creatieve manier invulling geven aan de nieuwe realiteit?

de vijf 'drivers of change'

  1. content keuze - De hoeveelheid is enorm. De mediaconsument verdeelt zijn aandacht tussen al die nieuwe kanalen, nieuwe bladen, nieuwe zenders en nieuwe mediaproducten van de klassieke media, maar besteedt minstens evenveel tijd aan het recent gevormde online ecosysteem van content (games, internet radiostations, apps, Facebook, Youtube, ...)
  2. clutter, te veel advertenties - Wil de mediaconsument al die content en bijhorende overload aan reclame wel ontvangen?
  3. probleem met creativiteit - slechte vertaling van reclame van anloog naar digitaal, de kwaliteit van content gaat achteruit
  4. opkomst van gebruiksgemak en controle - we consumeren media wanneer wij dit wensen
  5. authority-shifting - het selecteren en verdelen van content van anderen, accidental journalism, second gatekeeper
Zijn de klassieke media dood?

Media bepalen niet langer de plek, de tijd en de voorwaarden om hun merk te laten consumeren. Media moeten een intelligentere aanpak van hun reclame voorzien. Ze moeten hun content intelligenter en parallel aanbieden. En ze moeten rekening houden met de nieuwe klant die zijn sociaal netwerk gebruikt en daardoor heel machtig wordt. De meeste uitingsvormen van klassieke media staan onder gigantische druk. Maar Caudron heeft een optimistische visie: ze hebben het potentieel om zich te herpakken; ze hebben de kennis en de kunde om die omvorming waar te maken.

In het volgende hoofdstuk focust Caudron op problemen en oplossingen voor televisie, kranten, magazines, printmedia, muziekindustrie, radio.

Caudron besteedt veel aandacht aan een nieuw model voor televisie. Hij pleit voor een platform met een kwaliteitsvol aanbod, breed, snel, aan een goede prijs die een fantastische gebruikservaring biedt aan de consument.

Volgens Caudron zal de krant niet verdwijnen. Zelfs de papieren krant zal nog een bestaansreden hebben, maar niet meer met het format, noch de inhoud noch de schaal van vandaag. Ook magazines, papieren 'cult producten' zullen blijven bestaan, maar ze worden een niche.

Voor Caudron moeten printmedia de toekomst uitdagen, en dat doen ze best samen.Het probleem is dat mensen gewoon geworden zijn dat content op internet gratis is. De papieren markt krimpt en het momentum om geld te vragen voor nieuws op websites is vervlogen.
Printmedia maken een belangrijke fout: ze beschouwen hun digitale publicaties nog altijd als een publicatie, met een afsluitdatum. Tablet edities van magzines en kranten die er in slagen om een permanente stroom van korte en lange berichten, van foto' s en video' s, van tweets en artikels te verpakken in een vorm die zich intuïtief laat doorbladeren als een magazine of krant, maken een kans.

De muziekindustrie is niet dood, maar het gaat slecht. Mensen betalen niet meer voor muziek. Het concept 'betalen voor muziek, voor een song, voor een album' blijkt zelfs bij de meest populaire artiesten niet meer te lukken. Hoe kan de muziekindustrie zich heruitvinden? Er is geen uniek product meer in de toekomst. Muziek is iets om te ervaren, niet om te bezitten. Als gebruiker heb je geen muziek meer, je hebt toegang tot muziek. Je betaalt niet meer voor een product; je betaalt voor gebruiksgemak, toegang en service.

De impact van mediaverandering op radio is relatief. Deze vorm van klassieke media houdt het meeste stand. Radio heeft intrinsiek service-elementen die zowel via sociale media als mobiele media naar boven komen: weer, verkeer, ontdekking, nieuws, advies, tips, lifestyle, ... De grootste bedreigng voor radio is dat mensen alles waar radio voor staat elders zullen halen. Het voortbestaan van radio gaat niet over muziek of inhoud. De essentie van radio is dienstverlening en verbondenheid. Radiozenders moeten echte communities worden.

Een businessmodel voor uitgevers in de digitale wereld

Mensen hebben nog nooit voor content betaald. Dus gaan ze ook niet betalen voor digitale content. Waar zul je wel voor betalen? Je betaalt voor de verpakkingsvorm, de context van distributie en voor de ervaring waarmee de content wordt aangeboden. Je betaalt voor services: exquise ervaringen, snelheid van beschikbaarheid, gebruiksgemak, gemakkelijke betaling, ... Laat gebruikers ook betalen voor toegang tot die nieuwe ervaringen via alternatieve manieren ('credits'), in een nieuwe relatie tussen adverteerder, media en gebruikers.

Content is no longer king, connection is king

Content blijft fundamenteel. De beste manier om een conversatie op gang te trekken is goede content. Elk item is een sociaal object met potentieel voor een conversatie en voor het bouwen van een community. Het uitbouwen van een community en de relatie met gebruikers is voor media een van de belangrijkste strategische opdrachten van de toekomst. Naast de 'billing relationship' zit er heel wat economische waarde in deze 'social relationship'. Zorg er voor dat je CRM en de intelligentie van je klantenrelatie in je eigen systemen zit en gebruik sociale netwerken voor de sterke dynamiek die ze aanbieden.
Mediabedrijven moeten beseffen dat het oude model 'content is het middel en inkomsten via advertenties het doel' verandert in 'content is het middel en connectie met de markt is het doel'.

Een optimistische visie voor de media in Vlaanderen

De oude systemen voldoen niet meer. We moeten nieuwe modellen uitvinden om ons te verdedigen tegen internationale dreigingen, zegt Caudron. Op die manier kunnen we sterke lokale merken klaarmaken voor de digitale toekomst.
Caudron roept op samen een media-ecosysteem te bouwen, een eigen systeem dat meer content aanbiedt dan vandaag, via gebruikservaringen die de concurrentie met internationele spelers aankan, voor een goede prijs, met een snelle beschikbaarheid, op alle platformen, met knap gemaakte lokale content.


Caudron heeft met 'Media Morgen' een uitstekend boek geschreven over de trends en internationale ontwikkelingen die de Vlaamse media-industrie bedreigen. Hij beperkt zich niet tot het in kaart brengen van de bedreigingen en het waarschuwen voor nefaste ontwikkelingen. Hij reikt ook oplossingen aan, nieuwe businessmodellen die het verdienen onderzocht en getest te worden. Het is zijn verdienste een positieve toekomstvisie te poneren voor de Vlaamse mediabedrijven en een oproep tot samenwerking en innovatie te lanceren.


Jo Caudron, Media Morgen, Lannoo Campus, 2011, 178 blz., 24,99 €


Meer informatie via de blog van Media Morgen of volg Media Morgen op Twitter @MediaMorgen

Geen opmerkingen:

Een reactie posten

Vragen of opmerkingen bij deze post? Laat een berichtje achter!