maandag 6 december 2010

Patrick Janssens op Kortom: Overheidscommunicatie is per definitie politiek

Op het verjaardagscongres van KORTOM, de Vereniging voor Overheidscommunicatie, op 29 november in Antwerpen hield Patrick Janssens, burgemeester van Antwerpen een toespraak over het belang van overheidscommunicatie. - presentaties
Tien jaar eerder, bij de oprichting van Kortom, was Janssens er ook bij. Hij heeft de gewoonte zijn toespraken voor te bereiden op basis van trefwoorden en voor de vuist weg te spreken, zonder uitgetypte tekst. Een uitgeschreven toespraak van toen had hij niet meer, maar de secretaris van Kortom heeft in de archieven van de vereniging toch nog een tekst gevonden.


Ter voorbereiding van zijn nieuwe toespraak, 10 jaar later, heeft Janssens de tekst nog eens doorgenomen. Wat blijkt? Er is niet zo veel veranderd. Zijn conclusies van toen staan vandaag nog pal overeind:

  1. Communicatie in de overheidssector is broodnodig omdat communicatie steeds essentieel is bij de uitvoering van een vernieuwend, bezielend maatschappelijk project. Daarom moet communicatie ook hoog genoeg in de hiërarchie van de organisatie of het bestuur gepositioneerd zijn.
  2. Communicatie over een nieuw project of een veranderingstraject kan nooit vroeg genoeg beginnen. Van bij de aanvang van een project, zelfs in de fase van de beleidsvoorbereiding, is communicatie vereist.
  3. Overheidscommunicatie is per definitie “politiek”. Niet in de enge zin van partijpolitiek, maar overheidscommunicatie neemt steeds een standpunt in, vertrekt vanuit een visie. Daarom is overheidscommunicatie is niet neutraal, niet onpartijdig.
Vandaag zien we dat overheidscommunicatie een steeds belangrijker plaats inneemt.
Organisaties en besturen zien het belang van goede communicatie in. Er worden dan ook meer mensen en middelen ter beschikking gesteld. Vandaag moet het niet langer gaan om nog meer middelen, maar om kwaliteit en succes: draagt communicatie bij tot de realisatie van de doelstellingen. Werden de middelen goed besteed? Was de campagne succesvol en kwaliteitsvol?


Communicatie moet geïntegreerd worden in het beleid.
De verantwoordelijkheid voor communicatie moet hoog genoeg in de hiërarchie geplaatst worden. Dit is belangrijk voor positionering van de organisatie, voor het doorvoeren van verandering. Enkel met die bevoegdheid kan communicatie wegen op het beleid. Vele organisaties en openbare besturen hebben dit begrepen. Je ziet dan ook communicatiemanagers of communicatiedirecteuren deel uit maken van het directiecomité of ze worden toegevoegd aan het kabinet van de burgemeester.

Waarom is communicatie zo belangrijk, zelfs nog voor het project van start gaat?
Janssens haalt twee voorbeelden aan. Bij de heraanleg van de Leien waren er al vergevorderde plannen en werd te laat geluisterd naar en gecommuniceerd met de bevolking. Uit die fout werd geleerd bij een nieuw project, de heraanleg van de Scheldekaaien: de bevolking werd betrokken, er werd inspraak georganiseerd, plannen werden getoond en besproken. Communicatie speelt dus een fundamentele rol bij het voorbereiden van goede beleidsbeslissingen. Communicatie moet je als organisatie zelf doen en niet overlaten aan een technische werkgroep of een extern orgaan.

Met communicatie in de voorbereidende fase van een project kan je twee dingen realiseren:

1) Je detecteert wat er leeft bij de bevolking

2) Je bent door de consultatie en de inspraak het project al aan het promoten en verkopen nog vóór het gestart is (“buy in”).

Dit is een communicatietechniek die met succes werd ingezet voor grote infrastructuurwerken. Er werd een campagne “De werf van de eeuw” gelanceerd: “we weten dat de werken gigantisch zijn, veel hinder zullen veroorzaken, maar we gaan het aanpakken, de handen uit de mouwen steken, omdat het nodig is en we gaan jullie goed informeren. En als de werken klaar zijn wordt dit het resultaat.”


Overheidscommunicatie is altijd per definitie “politiek” en moet altijd politiek zijn.
Je kan niet namens de overheid communiceren en volhouden dat je boodschap neutraal is. Janssens verwijst naar het stadsmagazine “De Antwerpenaar”. Het magazine heeft een onafhankelijke redactie, met een hoofdredacteur die uit de bladenwereld komt. Het is geen partijpolitiek instrument; namen en standpunten van schepenen of gemeenteraadsleden komen niet aan bod. Het magazine wordt uitgegeven door de stad en weerspiegelt de beleidsvisie, het project van het bestuur. Maar er zijn geen referenties naar partijen of politici.

Tot slot gaat Janssens dieper in op de campagnestrategie, de “stralende A – ’t stad is van iedereen”.

Het nieuwe bestuur maakte de analyse en vond volgende knelpunten:

  1. Er was een vrij negatief (zelf)beeld aanwezig in de hoofden van de mensen: vroeger was het beter, de stad gaat achteruit.
  2. Er was een nostalgisch gevoel aanwezig, een hunkering naar het verleden, iets onbestemd: dit was een blokkage voor verandering en vernieuwing.
  3. Er was ook de perceptie van een verdeelde stad: het centrum tegen de buitenwijken, de districten tegen het centrum, linkeroever – rechteroever, jong versus oud

Het was duidelijk dat een bezielend project nodig was, toekomstgericht, optimistisch, fris, … om de mensen terug fier op hun stad te maken. Er werd een nieuw logo gecreëerd, de stralende “A”, maar met uitdrukkelijke vermelding van het stadswapen in de campagne, als “corporate” signatuur. De slogan werd: ’t stad is van iedereen”. Dus duidelijk: van iedereen, NIET voor iedereen, om de verbondenheid tussen de mensen, wederkerigheid en verantwoordelijkheid te stimuleren.

De campagne werd niet met veel bombarie aangekondigd en gelanceerd maar quasi geruisloos geïntroduceerd. Het bewustzijn, de fierheid groeide langzaam van onderuit.

2 opmerkingen:

  1. found your site on del.icio.us today and really liked it.. i bookmarked it and will be back to check it out some more later

    online pharmacy

    BeantwoordenVerwijderen
  2. My cousin recommended this blog and she was totally right keep up the fantastic work!

    nolvadex

    BeantwoordenVerwijderen

Vragen of opmerkingen bij deze post? Laat een berichtje achter!